星巴克想把外卖经验复制到美国但送餐成本是中国5倍
星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(KevinJohnson)本月在上海参加一场品牌活动时透露这一计划。他当时对CNBC记者说,中国的创新步伐比世界上任何其他地方都快,他希望将中国流行的创新服务模式——外卖是其中之一——应用于美国市场。
这一计划还在非常初级的阶段,星巴克没有透露其他信息。今年9月,星巴克与阿里巴巴旗下的盒马鲜生和饿了么合作,先行在北京、上海测试外卖服务,目前全国17个城市超过1000家门点支持外卖,预计年底会扩展到30城、2000家门店,届时占星巴克中国门店总数近七成。
负责星巴克门店业务配送的是饿了么专属配送团队。门店之外,星巴克在盒马鲜生开了星巴克“外送星厨”,盒马会为星巴克提供专用外送渠道、星巴克专用外卖箱,并推出适用于外送的杯盖和包装。
尽管摩根士丹利在一份报告中提到,90%他们覆盖研究的美国开业餐厅已经接受外卖这一细分市场,并试图跳过配送平台,自己做或者找规模更大的零售业公司,借助后者的配送团队履行外卖订单,外卖市场未来五年复合增长率大约16%。
但这两个市场的差别还比较大。
中国百万人口城市是美国的17倍,这决定了外卖网络的规模
中国一年交易额高达3050亿元的餐饮外卖市场,创造了骑手这个以前完全不存在的职业,并且提供了数量可观的工作岗位。
美团点评在其招股书里提到,其餐饮外卖收入从2015年的1.74亿元快速增至2017年的210亿元。截至2017年年底,每天有53万人帮美团送餐。更多的注册了却没怎么接过配送订单的骑手,被美团称作“为500万人提供就业机会”,饿了么公布的官方数字则是300万。加在一起、即使完全算重复注册的,中国的外卖配送员可能有800万人。
而这些人一年到手薪水大概在3-4万元,还没郑州富士康新员工一年到手的工资高。
外卖骑手是一个几乎零门槛的职业,美团外卖享受到中国人口红利,并受益于中国高密度城市群——156个百万以上人口城市——逐步形成的配送网络也吸引更多餐厅签约配送平台,几方面相互强化,扩大市场规模。
美团众包骑手在线培训页面显示,当前高峰期骑手配送时平台平均能给骑手提供2-4个“顺路单”(即从同一商圈送到同一生活区的单子),这个数量在两年前是肯定没有的。随着网络中节点数量增多,单业务最短路径规划能力将会增强,这使得平均配送效率得以提高。
外卖市场份额第二大的饿了么也有类似的配送网络。与此同时,星巴克中国城市门店数量也与城市人口高度正相关。由于门店密度决定着外卖骑手送到消费者手上的时间,也决定着用户在外卖应用里看到的门店距离,这些影响着每一次下单。
因为咖啡店不像超市一站式购物的低频次,星巴克的门店密度可以在一个商圈内达到5家以上。外卖业务的出现,对于星巴克未来新开门店的选址标准提出了一个新的维度。如果星巴克未来4年要进入100个新城市,这些地方的咖啡市场也许并不如上海、北京需求那么大。
那么这些城市部分区域的咖啡消费需求,就可以靠2公里外的外卖来解决,配送时间通常在30分钟内。这符合平安证券年初一份报告的预计,即中国每单即时配送的平均送达时间为35分钟。
这些都是星巴克能在中国2000多家门店上线外卖的基础。使它上线外卖后一跃成为市场上最大、最方便的咖啡外卖连锁。
美国没有那么便利的外卖网络可以用。占美国即时配送市场近四成份额的GrubHub目前也只在有限的地区提供服务,包括人口密度更高的东部和中东部城市群,以及洛杉矶、旧金山城市群,还有一部分中部和南部的核心都市圈。这有助于企业和配送平台保证利润率。
美国外卖人力成本是中国的五倍,运费贵过一杯咖啡的价格
美国2017年外卖交易额大约157亿美元,约合1083亿元。不过不同于中国外卖平台承担了绝大部分配送,美国近九成外卖配送是由餐厅完成,其余才由第三方平台如GrubHub接手。
外卖依赖餐厅配送,很像中国外卖平台起来之前的情况:居民区、商务区里的人总会不定期的收到周边几百米范围内的餐厅广告,他们也会选择这些餐厅。而餐厅本身基于成本考虑,配备的人手可能也只够覆盖周边食客。
人口总量决定了对餐饮外卖的需求,外卖业务的天花板与当地的人口密度有相当大的关联度。跟中国比,美国人口密度百万以上的城市只有9个。再加上美国外卖人工成本几乎是中国的五倍,它难以建立起跟中国一样高效率的配送网络。
星巴克很清楚美国还没有办法平衡外卖效率和成本,尤其是咖啡等食品业。
可能这也是为什么它早先选择在美国上线手机下单,但让顾客到店取货的服务。这些服务已经积累了数据,但依然没有上线外卖。
美国大部分餐厅、配送平台的配送费基本在3-5美元(还没算上小费)。
比如GrubHub送餐先是跟餐厅抽15%到35%的服务费,然后要求顾客缴纳配送费,基础3美元,再加上每一英里加0.5美元,以及额外小费。这种收费方式,把GrubHub的成本压力都转嫁到了店家和顾客身上,这样GrubHub就有了盈利的空间,而且毛利率还很高,上市第一年就赢利。根据财报计算,GrubHub佣金占交易额18%-20%。
美国最流行的外卖,披萨基本上配送费占商品金额20%左右,一个披萨15.99美元,配送费3.99美元。达美乐2007年外送了价值109亿美元的披萨,这几年略有下滑但也有近百亿美元销售额。它符合美国业已成体系的配送领域的特点:单品价格高;佣金/商品额在20%以上;易打包配送,一盒盒披萨往上垒即可。
和提供正餐、披萨的餐厅不同,星巴克美国大杯拿铁不到4美元、美式更便宜。如果点一杯咖啡,运费很可能比咖啡还贵。
作为对比,星巴克中国9元运费虽然已经比其它外卖贵,但依然不到大杯拿铁的1/3。
把外卖经验复制到美国,是件挺难的事。
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