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中国移动已到蓦然回首时

发布时间:2021-01-22 10:03:24 阅读: 来源:投影机厂家

中国移动品牌价值的持续贬值,总是有某个方面出了问题。此时,或许是中国移动的终点,更可能是中国移动的起点。我们不能断言中国移动已经出现了下半世的光景,但中国移动的升降沉浮,对中国垄断企业都具有警醒的启示。

据《福布斯》中文版和Interbrand最近联合发布“2010中国品牌价值排行榜”显示,中国移动的品牌价值高达2020亿,成为中国最具价值品牌。然而,2007年,中国移动的这个价值是3130亿,也就是说,仅仅3年时间,在中国经济保持两位数增长的情况下,中国移动品牌价值下降了35%,年复合增长率为负的13%。无独有偶,另一家知名度很高的品牌排行榜——胡润品牌榜中,中国移动品牌价值也“被”大幅缩水。

对此,Interbrand的解释为:“中国移动拥有全球第一的网络和客户规模,拥有四大业务品牌(全球通、动感地带、神州行和G3)以及服务品牌包括‘移动梦网’等,‘移动改变生活’的专家形象比较鲜明。3G时代的来临改变了原来的品牌竞争格局,企业虽致力于推广3G网络与应用,但其原有优势却变得较为模糊,巨大的硬件和技术投入对于产品及品牌的短期收益提出了较大的挑战。”

究竟如何看待中国移动的贬值,我们认为,积极意义大于消极意义。

企业的竞争逐步走上正道。在排行榜中,主流的企业增长是怎样的呢?据interbrand的介绍,在过去的一年中,敢于并坚持通过有力的市场竞争有所作为的工商银行、招商银行和平安集团的品牌价值有了明显高于平均水平的增长。而腾讯、百度、阿里巴巴等互联网品牌扩大了整个互联网行业对中国社会的影响力,丰富和引领行业在娱乐、媒体和商务上的运营模式的变革。茅台、李宁、青岛啤酒、五粮液、格力、蒙牛等消费品品牌则把品牌的重心投入到满足市场的个性化消费需求以及对于健康生活追求的消费趋势上,在提升品牌价值的市场运作中越来越显得自信和成熟。

也就是说,中国品牌进步的动力主要是来自市场竞争。

回顾中国通信产业的发展,移动、联通、电信、网通、铁通,这些都是市场耳熟能详的竞争主体。说来可笑,通信领域是没有对外资、民营资本开放的国家经济命脉领域,这些彼此相互的竞争主体都是“共和国长子”。而他们彼此的竞争也是君子般彬彬有礼,有的是业务绝不相干,如移动与电信,有的是各自划定势力范围,如电信与网通。只能说,中国通信产业在名义上引入竞争,实质上还是全国一盘棋。我们注意到,正是在这样的竞争氛围中,中国移动取得了相对优势。

通信产业反映出中国经济的一个缩影,即一些品牌是以行业垄断来取得发展,即使是取得不俗成绩,也只是相对优势。如果把这些品牌放在完全市场竞争状态下,鹿死谁手,还很难说。

从这个意义上说,中国品牌价值排行榜开始明确地提醒我们,要为中国品牌树立发展的标杆。Interbrand的研究人员多次强调了这个排行榜和发达国家排行榜的区别:美国品牌价值知名居前的是消费品牌,这些品牌与消费者距离最近,不断创新,不断发展,而中国品牌价值居前的多是垄断行业品牌。究竟孰是孰非,我们一目了然。

中国移动将绘出中国品牌价值曲线图。中国移动的品牌价值真如通货膨胀一样悄悄地来临,实际地贬值了吗?这好像和普通消费者的感觉不太一样:各大媒体中充斥着移动的广告,中国移动一直在压制着电信和联通,至少消费者是这么想的。高档的办公楼,数不胜数的移动网点,中国移动就是一架巨大的吸金的机器。为什么都说中国移动贬值了呢?

衡量品牌贬值的标准是什么?从Interbrand的各种解读中,我们感到,通信网络的3G升级为中国移动带来了极大的不确定性,以至于业内人士都开始重新评估移动、联通、电信,及至于其他网络运营商、互联网企业之间的博弈关系,似乎中国移动不再处于绝对的上风,这个趋势自2007年始。

我们仔细体会对中国移动品牌价值的质疑,其实质是脱离了政策优势的企业在市场中的生存现况究竟该如何评估的问题。消费者对中国移动的印象,是在移动通信领域中一股独大的印象,是中国移动战胜中国联通的印象,但这并不代表未来3G竞争下的印象。

当前的态势是,中国移动、中国联通、中国电信三家从头瓜分3G这个蛋糕,谁最后胜出,以往的成绩单并不能说明今后的结果。

作为一个有着胜利经验的品牌,消费者对中国移动的期望高于中国联通,中国移动在3G竞争中的品牌价值曲线图将在很大程度上代表中国品牌发展的线路图。中国移动的“G3”品牌是一个崭新的品牌,他是否能如中国移动的神州行、动感地带、全球通一样成功,品牌传播经验值得我们探讨。“G3”品牌面对中国电信的“天翼”的挑战,也面临中国联通借势苹果手机的挑战,这种全市场充分竞争的经验也值得我们探讨。从2G以3G的跨越,面对无法避免的技术升级和品牌创新,如何保持品牌的高度,这是每一个强势品牌都会遇到的问题,这其中的经验更值得我们探讨。

叶落而知秋,善于发现先机总是能率先获得机遇。中国开放30年,很多中国企业完成原始积累,他们能在产业升级中继续领跑吗?关注中国移动的动向相信会给出一个满意的解答。

2010年关注品牌价值更具深意。中国经济正处于转型的关口,世界主要经济体之间的博弈、中国经济持续发展的需要,都要求中国品牌迅速地成长起来。此时对如何进行品牌传播的探索的迫切程度高过历史上任何一个时期。

在这一点上,中国移动又是一个非常好的案例。

首先,中国移动大手笔的广告投放非但没有能对其品牌价值有多少提升,反而加大了运营的风险。品牌知名度的提升边际效益开始递减,中国移动是该考虑品牌美誉度等其他问题。这或许也是中国品牌的一个通病,经历了原始积累之后,品牌传播不能采用粗放式的砸钱手段了。

其次,品牌是建筑于企业的良好运营之上的,但品牌更建筑于人心,是消费者的感受。品牌价值不单是企业自身的事,也关乎每一位消费者。企业与消费者对品牌来说缺一不可。然而,对于垄断行业中的中国企业,消费者的份量并不重。不管是中国石油还是中国电力,消费者都是微不足道的。但是今天,在垄断行业中也存在着某些竞争,正如通信行业中表现出来的一样,这就大大丰富了中国特色的品牌建设,像中国移动这样兼具垄断与竞争的品牌将越来越多地出现在中国市场。

第三,中国品牌急需树立正面的国际形象。正如Interbrand所说,想一想那些国际品牌的原产地,可口可乐、香奈儿、奔驰或者丰田,你会发现,排名前100位的全球性品牌中,大部分你能正确回答。有趣的是,大多数人都会将品牌特色和国家联系起来。法国式奢侈的代名词、德国式效率、意大利是时尚、日本式精工制造,这种例子举不胜举。身在香港上市的中国移动,本身具有吸引海外投资者的需求,也暗合树立中国品牌的思路。

中国移动品牌价值的持续贬值,总是有某个方面出了问题。此时,或许是中国移动的终点,更可能是中国移动的起点。我们不能断言中国移动已经出现了下半世的光景,但中国移动的升降沉浮,对中国垄断企业都具有警醒的启示。

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