中国飞跃鞋的悲喜命运-(XINWEN)

7月15日讯，我们常叹息：中国产品常是墙内开花墙外香！

近年来，中国飞跃鞋的悲喜命运正好印证了这一定律。

飞跃鞋以轻软、轻巧、穿着舒适、经久耐用而受中国人喜爱，成为我国中小学开展体育运动必备的鞋品，亦成为中国人成长过程的部分记忆印记。正因如此，飞跃鞋一度是中小学生人人必有的鞋品，曾有着年销售400万双的辉煌。然而曾经是中国名牌产品的飞跃鞋到了2009年却宣布停产，在同年10月却宣布破产。而在另一方面，带讽刺意味的是近年飞跃却在国外市场名声雀起，一直是时尚界宠儿，每双鞋品卖至50欧元（即500元人民币）最高是卖至120欧元。大牌匡威亦眼热心谋推出类如飞跃鞋般款式的设计系列，与飞跃鞋争夺消费者。

一双源出一处的鞋品为何却有不同命运和不同的结局呢？

飞跃鞋诞生于1959年的上海胶鞋一厂。上海胶鞋一厂在公私合营前是成立于1931年的大孚橡胶厂。1986年上海胶鞋一厂改制，资产重归为大孚橡胶，1990年大孕与兰生股份共同组建大博文鞋业，飞跃商标归由大博文使用。后大博文归入到上海双钱集团名下。兰生股份是以对外贸易、金融、房产、生物制药为主的企业，而双钱则以轮胎为主，两家都没有鞋业业务，双钱每年销售额在几十亿到近百亿规模，而对于当时只有年产20万双鞋，总销售额不到400万元却有300多工人的飞跃是尽义务责任多于利益的获得，几经辗转，飞跃鞋在每况越下的情形下，就只有停产和破产的份了。

飞跃鞋走向海外是法国人派特斯.巴斯顿上海街头偶然发现。法国人为飞跃简约设计所振撼。他找到生产商——大博文鞋业。几经谈判，派取得了“飞跃”海外拥有权。

派特斯将飞跃拼音FEIYUE注册成商标，并赋予向前飞新义。派组织起三个营运团队，对制鞋工艺上进行改造，将宽大的鞋型变成瘦削化，造型上体现出更为流畅的线条感；对鞋楦模具进行调整；增厚帆布和衬里，让鞋子更加牢靠坚固；鞋底厚度增厚，增加穿着弹性，减少行走时对地面的重力；增加鞋垫厚度，使之更具舒适感；改变鞋而单一白色，变成近几十个色调；并在胶水、胶皮、鞋带金属孔都一一作了调整。在包装上由原来简单的牛皮纸变成精美鞋盒，并内附说明小册子。产品由4种造型基础上形成6个系列，除原有经典低帮款式外，更有护足腕的高帮设计。一言敝之重新设计的飞跃是按照欧洲时尚品要求和消费者需求审美而改造的，有着高档品的穿着舒适、品质精致，有着时尚印记，与中国本士粗制滥作的低端产品有着不同而语的特质。

FEIYUE从一开始就以时尚设计为立足点，定期在基本造型基础上进行面料、装饰、色彩重组，不断推出不同新款式，诠释时尚理解和自身哲学。与Celint时尚品牌合作联手推荐出新款新品；与法国设计新锐Moto777和LGP进行跨界合作，推出新品，让顾客时常感受时尚惊艳。

FEIYUE以主演《指环王》《加勒比海盗》出名的男星奥兰多.布鲁姆为代言人，分别在《EILT》《Cosmopoiten》《WAD》等知名时尚杂志媒体上频频曝光。聘请中国摄影师拍摄以上海背景的广告。在推广上更多赋予中国文化意味，与中国武术结合推广；起用少林、二当家等有中国意味的名称。在销售上始终选择专业运动店与国际名牌同台展示，建立同档定势。FEIYUE在法国有160家零售代理商，并进入瑞典、英国、西班牙、意大利、美国等五十多个国家，销售势头迅猛。

表面看中国飞跃鞋销售35元，而欧美却销售50欧元—120欧元，有人可能忿忿认为法国人心忒黑了！其实此品非彼品。欧美销售的FEIYUE和中国飞跃有不同质，不同档次，不同价值的东西。如果说法国人在欧美抢注了中国商标不太厚道，怪的只能说中国人并不认为标有价值，缺乏管理和保护，才有时至今日还无人去追讨的可悲结局。

FEIYUE之所以成为国际市场时尚品，首先有着五十多年历史沉淀和积累，有着东方大都市流行背书，有着中国功夫一样的新奇元素，加之设计上造型简单中体现着一种流畅的线条美，经改良之后设计之美更具振撼力。本来飞跃已有轻便柔软穿着舒适的美名，改良后舒适度更有过而无不及，更具制作精良感，拥有了卓越的品质感，加之包装辅料点缀品质更胜一筹。在设计用材、要素上处处向时尚靠拢：明星代言、时尚杂志广告和报道、新锐设计师操刀、时尚品牌共同推出新品，销售上处处与国际一线品牌同台比附，分明是国际品牌的范。经过一番精心组织和筹谋，一种国际时尚品牌在消费者头脑中形成，于是就有了不一样价值认定和不一样的市场火红。

反观中国境外的飞跃鞋定位低廉，纵有高贵身，却入穷苦家。设计五十不变，缺乏市场推广营运，纵有更多忠诚亦敌不过花花世界的新鲜商品的诱惑。在经营权、归属权不知为谁，无人负责；经营多方辗转，思路无从谈起，更无从连续；整体观念停留在生产制造层面，缺乏对商标价值和品牌价值认识，甚至有设计和商标独占资源拱手相让的愚蠢。对于时尚价值和品牌维护就无从可谈了，于是逐步沉沦和沦落是一种必然。

有记者曾问派特斯.巴斯顿何时将FEIYUE重回中国时，派说得极为透彻：中国人始终将飞跃与低端便宜货联系在一起，与时尚无关。要让中国人去接受“飞跃”经过重新设计和品质提高后有了更高的价值，比起其他任何国家都难。我们注意到中国人对西方时尚品牌更感兴趣，却兜视本国经典品牌。新一代年轻人更喜欢耐克、匡威、阿迪、彪马、而非“飞跃”，我想在欧洲、美国市场累积起更大名声之后，再回馈中国消费者。一个外国人看透了中国消费者实质。这就是近年来中国的解放鞋可以在外国变成时尚品，而在中国红不起来的根本原因所在。

面对飞跃鞋国内破产国外红唏嘘事实之时，其实我们尚有多少中华知名品牌、商标和飞跃鞋一样因为缺乏价值认识，权属不清，公司更叠，缺乏正确策略，缺乏正确品牌操作，而至在岁月中慢慢磨蚀或者流为外国占领。我们希望在飞跃鞋案例中有关管理者得到更多的启示，让这样的价值流失少些。这就是本文的最大冀盼。

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